Suomen pelikentässä hype markkinoinnin automaation ympärillä on nyt kovimmillaan. Tämä ei ole ihme: teknologia mahdollistaa ennennäkemättömällä tavalla pureutumisen potentiaalisen asiakkaan käyttäytymiseen. Verkkokaupoista tuttu älykkyys, jonka avulla voidaan seurata jokaista käyttäjän sivulla tekemää klikkausta tai valintaa, on nyt jokaisen markkinoijan ulottuvilla. Markkinoinnin automaation myötä markkinointia voidaan kohdistaa entistä tarkemmin, potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaiheet huomioiden.
Hurmoksessa tunnutaan kuitenkin unohtavan raadolliset arjen faktat, joita markkinoinnin automaation käyttöönottoon liittyy. Tässä kolme + yksi virheellistä uskomusta.
1. Markkinoinnin automaatio vähentää markkinoinnin investointeja
Jostain syystä markkinoinnin automaatio nähdään investointina, joka lopulta vapauttaa aikaa johonkin muuhun tärkeämpään (?!). Onko automaatio termi, joka johtaa harhaan? Fakta on kuitenkin se, että markkinoinnin automaatiossa halvin osuus on itse järjestelmäinvestointi.
Markkinoinnin automaation käyttöönoton ensisijainen edellytys on selkeä sisältöstrategia. Mikäli ei ole selvillä, miten markkinointi tukee liiketoimintatavoitteiden saavuttamisessa ja mitä kohderyhmiä halutaan puhutella, on vaarana, että markkinoinnin automaatiojärjestelmä päätyy kalliiksi spämmikoneeksi.
Markkinoinnin automaatiojärjestelmä vaatii polttoaineekseen myös runsaasti laadukasta sisältöä. Tämä taas vaatii sisältöstrategian lisäksi suunnitelmallisuutta, projektinhallintaa ja asiakkaan ostopolun ymmärtämistä sekä tietenkin itse kirjoitustyötä. Kaiken tämän summana oikeat, puhuttelevat viestit saadaan lähtemään oikealle kohderyhmälle oikeaan aikaan. Automatisoidusti kyllä, mutta nurturointipolun logiikan rakentaminen ei tapahtu järjestelmän toimesta, vaan se vaatii markkinoijan aivoja (ja perslihaksia).
Sisältöstrategian ja sisällöntuotannon lisäksi on syytä varautua myös mittaamiseen ja analysointiin. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä kerryttää mittavan määrän asiakasymmärrystä lisäävää dataa. Et tarvitse markkinoinnin automaatiojärjestelmää, jos et ole valmis investoimaan aikaasi ja hyödyntämään järjestelmän tuottamaa dataa markkinoinnin strategisessa suuntaamisessa.
2. Markkinoinnin automaatio lisää myyntiä
Kaikki lupaukset ovat totta: onnistuessaan markkinoinnin automaatio sylkee melkein itsekseen (lue kohta 1) kvalifioituja liidejä myynnille. Homma tökkää kuitenkin siihen, jos myynnin ja markkinoinnin välinen yhteistyö on kuralla.
Myynnin ja markkinoinnin on istuttava samaan pöytään ja sovittava säännöt.
Milloin liidi siirtyy markkinoinnilta myynnille? Mitä myynnissä tapahtuu, kun markkinointi passaa liidin hoivattavaksi? Mitkä ovat ne tapaukset, joissa liidi siirretäänkin takaisin markkinoinnin nurturoitavaksi? Toimintatapojen on syytä olla selvillä – muuten markkinoinnin investoinnit valuvat hukkaan, eikä kauppaa synny.
3. Markkinoinnin automaation käyttöönotto on markkinoinnin proggis
Sanoohan sen jo nimikin: markkinoinnin automaatio. Käyttöönotto on siis markkinoinnin vastuulla? Väärin!
Kun organisaatio siirtyy sisältövetoiseen markkinointiin automaatiojärjestelmän käyttöönoton myötä, on kyse paljon isommasta asiasta, kuin it-projektista. Käsillä on organisaatiota vavisuttava kulttuurimuutoksesta, joka tekee markkinoinnista aidosti tulosvastuullisen, mitattavan ja dataohjautuvan yksikön.
Siirtyminen sisältövetoiseen markkinointiin nostaa myös yrityksen asiantuntijat viestinnän keskiöön kertomaan asiakkaalle koituvan hyödyn ilosanomaa. Muutos yrityksen kasvottomasta ja tuotekeskeisestä paasauksesta henkilökohtaiseen, asiakasta oivalluttavaan vuoropuheluun on mielenkiintoinen matka. Kaikessa tässä tarvitaan koko organisaation ymmärrystä yrityksen strategiasta ja tavoitteista, uusien työskentelytapojen haltuunottoa sekä sisäisten siilojen räjäyttelyä.
+1. Maailman pitää olla valmis ennen markkinoinnin automaation käyttöönottoa
Ensimmäisestä kolmesta kohdasta saattaa tulla se käsitys, että markkinoinnin automaation käyttöönotolle on paljonkin esteitä. Harvassa organisaatiossa tilanne on kuitenkaan ikinä täydellinen markkinoinnin automaation käyttöönotolle. Siksi kannattaakin aloittaa pienestä ja ketterästä kokeilusta: etsitään organisaatiosta yksi osa-alue, jonka kanssa lähdetään kokeilemaan strategiasta lähtevää, sisältövetoista, asiantuntijuudesta ponnistavaa markkinointia.
Nopea kokeilu paljastaa vikkelästi oman organisaation haasteet ja parannuksia on helppo tehdä hallitusti. Riittävän hyvää, testattua toimintamallia kelpaa tämän jälkeen lähteä monistamaan laajemmalle.
Jatketaan keskustelua markkinoinnin automaation mahdollisuuksist Twitterissä: @HennaNiiranen.
Kirjoitus on julkaistu myös Elisan blogissa.
Artikkeli 3+1 virheellistä uskomusta markkinoinnin automaatiosta julkaistiin ensimmäisen kerran Differo Oy.